L’industrie automobile a connu de profonds bouleversements, la pandémie de COVID-19 obligeant les constructeurs à redéfinir leurs modèles de vente. Au lieu de s’appuyer sur les concessionnaires automobiles traditionnels, les constructeurs recherchent des opportunités leur permettant de vendre leurs nouveaux véhicules directement aux consommateurs. 

L’introduction d’un  modèle d’agenceest un moyen potentiel de mieux contrôler le processus de vente. Le concessionnaire devient ainsi un agent entre les OEM et le consommateur, ce qui confère au constructeur automobile la mainmise sur la fixation des prix. Pour leur part, les concessionnaires joueraient le rôle d’intermédiaires, responsables de l’expérience du client dans la partie hors ligne de cette approche omnicanale de la vente de voitures.  

Eurotax Suisse et Eurotax Autriche, qui font toutes deux partie de Autovista Group ont analysé le modèle d’agence dans leurs derniers webinaires. La tendance vers le modèle d’agence dans le commerce automobile.  Christof Engelskirchen, économiste en chef du groupe Autovista, a fait partie du débat, fournissant des détails sur les développements actuels. 

« La plus grande différence entre le modèle de vente traditionnel et le modèle d’agence est que l’actif, le crédit et la majorité des risques commerciaux incombent au fabricant ou à l’importateur », a déclaré M. Engelskirchen.   « Il est également important de noter que de nombreuses variantes sont possibles avec le modèle d’agence et qu’elles doivent toutes être examinées en détail au titre du droit de la concurrence. »   

Modèle de vente traditionnel ou modèle de vente par agence  

Le modèle d’agence, surnommé l’avenir du commerce automobile, est un modèle que les principaux constructeurs automobiles, dont BMW, Ford, Mercedes-Benz, Volkswagen Group, Volvo et Stellantis, ont l’intention de déployer sur les marchés européens. Si ce modèle commercial a un impact direct sur les ventes de voitures neuves, il laissera également son empreinte sur le marché des voitures d’occasion et sur les valeurs résiduelles (VR).  

Depuis la pandémie, le modèle d’agence est encouragé   

M. Engelskirchen a expliqué que le modèle d’agence n’est pas un concept nouveau, mais que la pandémie a joué un rôle de catalyseur pour son adoption, en le plaçant sous les feux de la rampe. 

Par rapport à la méthode traditionnelle de vente d’un véhicule, qui se focalise sur la maximisation des volumes, le modèle d’agence est considéré comme plus adapté à l’optimisation des marges et à l’amélioration de l’expérience d’achat des clients. En d’autres termes, le fait de vendre moins de voitures à des prix de transaction plus élevés pourrait compenser la perte potentielle du nombre de transactions dans le cadre du modèle d’agence. 

Grâce à cette réorientation, les fabricants pourraient déterminer à qui ils vendent des voitures. À l’heure actuelle, les concessionnaires collectent les données des consommateurs, mais le modèle d’agence inverserait en quelque sorte la donne, en permettant aux fabricants d’obtenir et d’exploiter ces informations à grande échelle. 

Du point de vue du client, l’achat d’une voiture directement auprès du constructeur est un processus simple et transparent.  Il répartit les rôles et les responsabilités entre le constructeur automobile et le concessionnaire, le premier étant chargé de la fixation des prix et le second des conseils, des essais et de la remise du véhicule. Cette approche laisse très peu de place aux remises initiales et aux négociations lorsqu’il s’agit de l’achat d’un seul véhicule. Cela signifie également que les consommateurs n’ont pas besoin de marchander. 

M. Engelskirchen a expliqué que les constructeurs automobiles peuvent toujours adapter leur stratégie de prix en fonction de la concurrence.  Il peut s’agir d’offrir des équipements supplémentaires, des taux de location attrayants, des programmes de fidélité avec des remises pour les clients qui reviennent, ou des modèles et des couleurs particuliers pendant les phases de montée en puissance ou de fin de vie des véhicules. 

En tant que tel, le modèle de l’agence offre une grande flexibilité aux fabricants d’automobiles, ainsi que des risques. Dans le modèle de vente traditionnel, ces risques sont partagés entre le distributeur, l’importateur et le fabricant. 

Par exemple, le constructeur automobile devra prendre en charge une partie des frais généraux de l’agent, ainsi que le financement des voitures présentées dans la salle d’exposition et utilisées pour les essais de conduite. L’agent peut être amené à payer des frais d’utilisation pour les essais de conduite. Les dispositions contractuelles exactes varieront cependant et dépendront des négociations entre les parties prenantes. 

Avantages et inconvénients du modèle d’agence   

Le modèle de l’agence présente des avantages et des inconvénients tant pour les fabricants que pour les distributeurs, dont certains n’apprécient guère la perspective de devenir à l’avenir de simples intermédiaires. Pour les fabricants, les avantages comprennent le contrôle des prix, la réduction des remises et l’augmentation des valeurs résiduelles, ainsi qu’un moyen plus facile d’établir une relation directe avec les consommateurs. 

Pour les concessionnaires, le modèle de l’agence signifie moins de risques économiques, une focalisation claire sur la facilitation du processus de vente et l’absence de négociation du prix. L’attention peut également se tourner vers des services supplémentaires, tels que le covoiturage ou la recharge de véhicules électriques (VE).  

Les concessionnaires d’automobiles continueront à jouer un rôle prépondérant dans l’achat et la vente de voitures d’occasion. M. Engelskirchen a récemment expliqué que la liste des inconvénients pour les constructeurs automobiles est importante et peut inclure une perte d’activité, en plus des risques liés au volume et aux actifs. Les fabricants d’automobiles devront faire face à des coûts plus élevés pour le stockage et la mise en place d’une intelligence tarifaire centralisée, et il pourrait également y avoir des litiges juridiques avec les concessionnaires. 

Les concessionnaires, quant à eux, seront gravement touchés par le modèle de l’agence, car ils devront faire face à des marges bénéficiaires plus faibles et à une perte de contact et de rétention des clients. Ils seront également moins flexibles lorsqu’il s’agira d’offrir des options de paiement et des rabais. 

Risques et avantages du modèle d’agence   

Impact sur les valeurs résiduelles   

Le modèle d’agence aura un effet largement positif sur les véhicules de loisir. Il évitera les conflits sur les rabais, en donnant aux fabricants d’automobiles la possibilité de réduire les prix de catalogue et de proposer des configurations et des offres de leasing attrayantes au lieu d’avoir à présenter au client certaines remises. 

« Nous pensons que le modèle d’agence aura un impact positif sur la valeur résiduelle des marques. Le plus grand avantage est d’éviter les luttes d’escompte, qui sont négatives pour les valeurs résiduelles. Il est plus simple d’ajuster les prix de catalogue », a déclaré M. Engelskirchen. 

L’augmentation des quotas de location et l’amélioration de la commercialisation des véhicules électriques à batterie (BEV) sont également probables, car ils gagnent du terrain sur le marché des voitures d’occasion.  Dans l’ensemble, le modèle d’agence permettra aux fabricants d’automobiles de se focaliser sur les marges et moins sur les volumes, ce qui aura un impact positif sur les véhicules de loisir. 

L’avenir du secteur de la vente au détail d’automobiles 

Alors, le modèle d »agence va-t-il vraiment dominer l’avenir de la vente au détail de véhicules utilitaires ? « Nous devons insister sur le fait que le modèle d’agence coexistera avec d’autres modèles de vente », a déclaré M. Engelskirchen. 

« Certaines marques européennes établies et plusieurs marques chinoises ont déjà annoncé qu’elles se consacreraient au modèle de vente traditionnel. Nous verrons si le modèle d’agence peut fonctionner avec succès dans un environnement où il est en concurrence avec le modèle de vente traditionnel qui peut pousser le volume avec succès », a-t-il ajouté.  

Rainer Hintermayer, analyste de marché chez Eurotax, a démontré l’importance croissante du modèle d’agence en Autriche, où de nombreux fabricants d’automobiles effectuent des essais pilotes. Tesla a été l’un des premiers fabricants d’automobiles à déployer le modèle de vente dans le pays, suivi par Mercedes-Benz. Polestar envisage également cette voie, de même que de grandes marques telles que le groupe BMW. 

D’ici la fin de la décennie, le modèle d’agence sera beaucoup plus répandu en Europe, même si certains fabricants s’abstiendront encore de l’introduire. Il s’agira sans doute des marques asiatiques, telles que Toyota, Hyundai, Nissan, Honda, Mazda, Suzuki, BYD et MG. 

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